Tallinna Ettevõtluspäev 2024 - kolm võtet kliendi mõistmiseks

Oktoobris toimunud Tallinna Ettevõtluspäeval¹ oli mul võimalus esineda SEB ettevõtlusseminaril². Peateema “Ettemõte” oli teenusedisainivaldkonnale sobiv ja aitas raamistada ettekande sisu selliselt, et millised töövõtted aitaksid inimestele koguda praeguses olukorras andmeid, mis aitaksid neil tuleviku sammude osas otsuseid vastu võtta. Nagu ikka, püüdsin ettekande teha võimalikult praktiliseks, et osalejad saaksid kohe midagi rakendama hakata.

Keskendusin ettekandes kolmele praktilisele võttele võimalike klientidega uurimuste läbiviimisel. Need mängulised meetodid aitavad suunata vestlust praktilisemate tulemusteni. Lisaks on need piisavalt lihtsad kohe rakendamiseks tingimusel, et oled valmis inimesega avatult suhtlema ja võtad tähelepaneliku kuulaja rolli.

Tooteid arendades on palju abi, kui tead võimalike klientide hoiakuid, väärtusi ja ümbritsevat keskonda, mis kõik kujundavad nende otsuseid ja edasisi samme. Niisamuti on kasu teadmisest, kuidas inimesed tajuvad Sinu tooteid, millised omadused on kriitilised ning kuidas nad neist asjadest päriselt räägivad. Ning lõpuks nende loomulik andmete otsimise, otsustamise ning ostmise protsess – millistel momentidel sellel teekonnal on vaja väikest abi, et ta tõesti Sinu juurde tuleks.

Kõige olulisem on minna päriselt inimese juurde ja õppida tema kogemusest, elust ja ootustest. Digitaalsed vahendid on väga ahvatlevad ja lihtsustavad, aga need ehitavad barrikaadi võimaliku kliendi ja toote vahele, see raiskab Sinu ettevõtte aega, raha ja või alusi.

Kaartide sorteerimine

Card sorting

Previous Nextsads

Kaartide sorteerimine on võimas tööriist, mis aitab mõista inimeste mõttemudeleid ja tõlgendusi. Mads Soegaard Interaction Design Foundation’ist on põhjalikult uurinud seda meetodit ja tema sõnul annab see ülevaate, kuidas kliendid lahterdavad ja mõtestavad erinevaid mõisteid, mis on hädavajalik arusaadavate toodete ja sõnumite loomiseks³.

Kaartide sorteerimine on eriti tõhus, kui soovid mõista, kuidas kliendid Sinu toote omadusi tajuvad. Näiteks, avastasime kaartide sorteerimise abil, et meie kliendid grupeerisid ärikliendi internetipanga funktsioone hoopis teisiti, kui meie olime algselt plaaninud. Lisaks taipasime, et suur osa siis kasutusel olnud nimetustest ja terminitest olid klientidele arusaamatud ning meie ärihuve pärssivad.

• Suletud kaartide sorteerimine tähendab, et inimesele on antud kaardid ettevalmistatud nimetuste või omadustega, mis tuleb lähtudes inimese enese äranägemise sorteerida. Vahel on kategooriad ette antud.
• Avatud sorteerimisel on inimesele ette antud ka kirjutusvahendid ja lisa kaardid. Ta võib ise lisada uusi kaarte, mis tema arvates peaks olema ja lisaks võib ta mittesobiva sõnastuse maha joonida ja kirjutada tema arvates parema sõnastuse.
• Kaartide sorteerimise metoodika sobib ka inimeste mõttemudelite uurimiseks seoses toodete omadustega. Mida inimesed peavad oluliseks, mis on puudu ja kuidas jaotada toote omadusi erinevate pakettide ja versioonide vahel.
• Oluline on julgustada osalejat valjult mõtlema. Küsi, mida ta arvab, et miski tähendab, või kuidas ta selle kohta infot otsiks. See annab väärtuslikku teavet kliendi mõttekäigu kohta.
• Kuid kõige olulisem on suunata inimesega arutelu, miks ta midagi kusagile paneb ja kuidas ta seda mõtestab. Kaartide sorteerimine ilma selgitusteta on suuresti raisatud võimalus.

Kaartide sorteerimise läbiviimine

1. Määratle uurimuse eesmärk (nt kodulehe navigatsioon, tootepakett).
2. Koosta nimekiri sõnadest vastavalt eesmärgile.
3. Otsusta sorteerimise tüüp (avatud või suletud) ja kategooriate kasutamine.
4. Piira kaartide hulka (20-35) efektiivsuse tagamiseks.
5. Vii läbi sorteerimine, küsides selgitusi iga kaardi paigutuse kohta.
6. Pööra erilist tähelepanu segadusele ja nõutusele.
7. Pildista lõpptulemus üles.

Empaatiakaart

Empathy map

Previous Nextsads

Empaatiakaart on justkui pilguheit inimese mõttemaailma ja karakterisse. Dave Gray, üks originaalse empaatiakaardi loojaid, on arendanud seda meetodit tänapäeva ärikeskkonna vajadustele vastavaks⁴. See aitab mõista, mis suunab inimese käitumist ja otsuseid nii teadlikult kui alateadlikult, võimaldades luua paremini kohandatud tooteid ja teenuseid.

Empaatiakaart aitab sügavamalt mõista ja taibata klientide, kasutajate või teiste huviisikute (ing. stakeholders) olukorda ja reaalsust. Kaardil on koondatud nende eesmärgid, mõtted, tunded ja tegevused ümber kindlate küsimuste. Kasutaja hoitakse töö keskmena luues jagatud selguse ja arusaamise. Kaardil koondatud andmed peavad põhinema tegelikel vestlustel ja uurimustel päris inimestega. Kui selliseid andmed veel ei ole, on empaatiakaardi täitmine spekulatsiooniga abiks huvi pakkuva sihtrühma kirjeldamisel ning siis uurimusega.

• Oluline on alustada inimese rolli ja eesmärgi kirjeldamisega. See aitab Sul keskenduda konkreetse kliendisegmendi vajadustele.

“Maria on 35-aastane väikeettevõtja, kes otsib efektiivset viisi oma raamatupidamise korraldamiseks.”

• Täis laused annavad mõtet ja sisu paremini edasi, kui pelgalt märksõnad.
• Igal tootel võib olla mitu empaatiakaarti erinevate rollidega.
• Empaatiakaart peab olema igihaljalt uuenev materjal, aeg, kontekst ja kultuur on pidevas muutumises.
• Empaatiakaart on dünaamiline tööriist. Uuenda seda regulaarselt uute teadmiste põhjal, et see peegeldaks alati kõige värskemat arusaama Sinu kliendist.

Empaatiakaardi koostamine

1. Valmista ette põhjalik intervjuukava.
2. Vii läbi intervjuu, keskendudes inimese mõtetele, tunnetele, tegudele ja ümbritsevale keskkonnale.
3. Pärast intervjuud täida empaatiakaart individuaalselt või meeskonnaga.
4. Kasuta täislauseid selguse ja ühise arusaama loomiseks.
5. Alusta inimese rolli ja eesmärgi kirjeldamisega (nt “Maria on 35-aastane väikeettevõtja, kes otsib…”).
6. Täida kaardi erinevad osad: mida inimene mõtleb ja tunneb, näeb, kuuleb, ütleb ja teeb.
7. Lisa ka inimese valupunktid ja potentsiaalsed võidud.

Empaatiakaart on universaalne tööriist, mida saad kasutada nii klientide kui ka sidusrühmade mõistmiseks. See aitab luua sügavamat arusaama inimeste motivatsioonidest, muredest ja eesmärkidest, võimaldades Sul kohandada oma tooteid, teenuseid või isegi suhtlemisviisi vastavalt nende vajadustele.

Klienditeekond

Customer journey map

Previous Nextsads

Klienditeekonna kaardistamine on võimas tööriist, mis aitab visualiseerida kliendi kogemust Sinu toote või teenusega läbi aja. Ben Foster ja Rajesh Nerlikar rõhutavad oma raamatus “Build What Matters”, et see meetod on eriti oluline tooteotsuste tegemisel⁵. See võimaldab tuvastada kriitilisi puutepunkte (ing. touch points), positiivseid ja negatiivseid tundeid ning võimalusi kliendi kogemuse parandamiseks.

Klienditeekonna kaardistamine aitab mõista, kuidas inimesed tooteid otsivad ja mille alusel nad otsustavad, kas pakutav on piisavalt väärtuslik, et seda kasutada.

• Alati aitab, kui tead enne vestluse algust, mis võiks olla inimese esimene samm.
• Teekonda on lihtsam inimesega ühiselt paberil või tahvlil samm-sammult kaardistades.
• Alusta teekonna kaardistamist koos kliendiga, kasutades suurt paberit või tahvlit. See võimaldab paindlikkust ja muudatuste tegemist vestluse käigus.
• Alusta vaid tegevuste kirjeldamisest ja tahvlile panemisest. Tihti tulevad olulised detailid alles hiljem meelde, siis on lihtsam asju ümber tõsta.
• Puutepunktid on esmapilgul lihtsad, aga tihti osutuvad olulisteks.

Näiteks kanal, kus on probleemid tekkinud, pole Sinu kontrolli all, see seab probleemi lahendamisele oluliselt teised tingimused ja võimalused. Selle taipamine on ilma puutepunktita keerulisem.

• Seejärel märgi iga tegevuse juurde inimese emotsioon - positiivne, negatiivne ja neutraalne - rutiin, mis ei tekita tundeid. Selles sammus piisab esimesest emotsioonist, analüüs jääb järgmisse sammu.
• Kirjuta iga emotsiooni juurde lause, mis algab: “Tunnen nii, sest …”. Boonus, kui inimene suudab nimetada täpsema tunde varjundi: “Tunnen end häirituna/vaimustununa/väärtustatuna/üksildasena, sest…”
• Kasuta “Tunnen nii, sest…” lauset iga emotsiooni juures, et mõista paremini kliendi motivatsioone ja muresid.
• Pööra erilist tähelepanu hetkedele, kus klient kogeb frustratsiooni või rõõmu. Need on tihti võtmekohad kliendi rahulolu parandamiseks.
• Ära unusta kaardistada ka ’telgitaguseid’ tegevusi, mida klient ei näe, kuid mis mõjutavad tema kogemust.
• Uuenda klienditeekonna kaarti, eriti pärast olulisi muudatusi oma tootes või teenuses, et see peegeldaks alati kliendi praegust kogemust.

Klienditeekonna kaardistamise sammud

1. Lepi kokku kaardistatava teekonna ulatus ja eesmärk (nt esimesest kokkupuutest ostuni).
2. Kirjelda kliendi peamised etapid ja tegevused.
3. Märgi iga sammu juurde inimese emotsioonid (positiivne, neutraalne, negatiivne).
4. Lisa puutepunktid - kohad, kus klient Sinu ettevõttega kokku puutub ja vahendid, millega ta seda teeb.
5. Kirjelda kliendi mõtteid ja tundeid igas etapis.
6. Tuvasta võimalused ja valupunktid.
7. Prioritiseeri parandamist vajavad kohad.

Ühes pangandusprojektis kasutasime klienditeekonna kaardistamist, et mõista, miks kliendid ei kinnitanud oma nõusolekut andmete jagamiseks teistest pankadest, kuigi nad olid varem selleks valmisolekut väljendanud.

Kaardistamise käigus avastasime üllatava probleemi: kliendid said automaatse teavituse avalduse kättesaamise kohta enne, kui nad olid jõudnud oma nõusolekut kinnitada. See teavitus andis neile ekslikult märku, et protsess on lõppenud.

Mõjus lahendus oli lihtne. Nihutasime teavituse saatmise hetke hilisemaks, pärast nõusoleku kinnitamist. Tulemuseks oli oluliselt kvaliteetsem andmekogu ja kiirem klienditeenindus.

Klienditeekonna kaardistamise olulisust ja praktilist väärtust on põhjalikult käsitlenud ka Rajesh Nerlikar oma intervjuus “Awkward Silences” taskuhäälingus⁶. Ta rõhutab eriti seda, kuidas klienditeekonna mõistmine aitab luua visiooni toote tulevikust ja teha paremaid otsuseid arenduse osas.

Alusta täna

Kaartide sorteerimine, empaatiakaart ja klienditeekonna kaardistamine on olulised tööriistad, mis aitavad Sul oma kliente paremini mõista ja nende vajadustele vastavaid tooteid luua. Kombineerides annavad need meetodid Sulle tervikliku ülevaate klientide mõtetest, tunnetest ja käitumisest. Nende kolme meetodi rakendamine võib oluliselt parandada Sinu arusaama klientidest ja seeläbi ka Sinu äri edukust.

Sammud, mida soovitan Sul ette võtta kohe:

1. Vali meetod: Otsusta, millise meetodiga soovid alustada. Soovitan alustada kaartide sorteerimisega, kuna see on kõige lihtsam läbi viia ja annab kiiresti väärtuslikku tagasisidet.

2. Valmista ette materjalid: Kaartide sorteerimise puhul valmista ette kaardid võtmesõnadega, empaatiakaardi jaoks prindi kaardi mall, klienditeekonna jaoks otsi suur paber või tahvel.

3. Leia sobiv inimene: Otsi oma sihtgruppi kuuluv inimene, kes oleks nõus Sinuga 60 minutit oma aega jagama. See võib olla potentsiaalne, olemasolev klient või keegi, kes sobib Sinu ideaalse kliendi profiiliga.

4. Lepi kokku aeg ja koht: Leia vaikne koht, kus saad segamatult vestelda. See võib olla Sinu kontor, kohvik vaiksemal ajal või isegi virtuaalne kohtumine.

5. Vii läbi sessioon: Ole avatud ja tähelepanelik kuulaja. Julgusta osalejat oma mõtteid jagama ja küsi täpsustavaid küsimusi. Pea meeles, et eesmärk on õppida, mitte oma ideed müüa.

6. Analüüsi tulemusi: Pärast sessiooni võta aega mõtlemiseks. Mida Sa õppisid? Kuidas see mõjutab Sinu äri ja toodet?

7. Korda protsessi: Üks sessioon on hea algus, kuid tõelise väärtuse saamiseks peaks see olema korduv. Püüa läbi viia vähemalt 5-15 sessiooni erinevate inimestega.

Esimene samm ja esimene intervjuu võivad tunduda hirmutavad, kuid iga kogemusega muutub see lihtsamaks. Töö klientidega on pidev protsess, mis aitab Sinul ja Sinu äril areneda.

Aitäh Elina Tammer ja Kirsi Süda kaasamise, korralduse ja toe eest.